Journal Club tháng 08/2026 - ThS. Phạm Thị Phương Dung: Sự phát triển của AI Word-of-Mouth (AI-WOM) trong hoạt động marketing
Chiều ngày 24/08/2026, Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Tôn Đức Thắng tổ chức Journal Club tháng 08/2026, với phần trình bày của ThS. Phạm Thị Phương Dung về vai trò của cộng hưởng nhận thức và cảm xúc trong AI-WOM.
Tại chương trình, ThS. Phạm Thị Phương Dung giới thiệu nghiên cứu về mô hình AI-WOM Echo Pathway được công bố trên International Journal of Human–Computer Interaction. Nghiên cứu kết hợp Stimulus-Organism-Response Theory, Media Richness Theory và Resonance Theory để giải thích quá trình các đặc điểm của AI tạo ra trạng thái tâm lý và dẫn đến phản ứng hành vi của người dùng.
Mô hình bao gồm sáu yếu tố của AI-WOM, hai dạng cộng hưởng và hai kết quả đầu ra là eWOM và ý định mua hàng. Khả năng tự thể hiện được đưa vào với vai trò biến điều tiết nhằm xem xét liệu nhu cầu thể hiện bản thân có làm thay đổi mức độ người dùng chia sẻ những trải nghiệm do AI tạo ra hay không.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM với dữ liệu từ 872 người dùng tại Việt Nam có trải nghiệm tương tác với AI-WOM. Kết quả cho thấy cả sáu yếu tố của AI-WOM đều tác động đến cộng hưởng cảm xúc. Trong khi đó, chỉ khả năng phản hồi và giọng điệu hội thoại tạo ra ảnh hưởng có ý nghĩa đối với cộng hưởng nhận thức. Đáng chú ý, cộng hưởng cảm xúc tác động tích cực đến eWOM và ý định mua hàng, còn eWOM là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng.
Từ kết quả nghiên cứu, báo cáo viên nhấn mạnh doanh nghiệp không nên chỉ chú trọng độ chính xác của thông tin do AI cung cấp mà cần quan tâm đến khả năng tạo cảm xúc và trải nghiệm cho người dùng. Giọng điệu hội thoại, tính truyền cảm hứng, yếu tố giải trí và khả năng phản hồi phù hợp với ngữ cảnh có thể góp phần tăng mức độ kết nối giữa người dùng với thương hiệu.
Khép lại chương trình, phần thảo luận diễn ra sôi nổi với các câu hỏi về độ tin cậy của ý định mua hàng và khả năng kiểm chứng sự chuyển đổi từ ý định sang hành vi thực tế. ThS. Phạm Thị Phương Dung cho biết nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang và được thực hiện tại một quốc gia; vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng thiết kế cắt dọc để theo dõi hành vi theo thời gian và mở rộng khả năng khái quát kết quả.
#TDTU #FBA_TDTU #AACSB #JournalClub #AIWOM #DigitalMarketing #ConsumerBehavior
